第2部分

新生代的选择”这一旗帜时，可口可乐才慌了手脚。新生代与其父辈之间的“代沟”，不仅意味着因他们价值观的摩擦会形成心理隔阂，而且还孕育着十分诱人胆位思维，极具洞察力地抓住“代沟”，从年轻人入手，将“新生代”作为自己品牌的目标消费群，对可口可乐实施了“侧翼”定位攻击。这期间，百事可乐在系列公关攻势中祭出两记“杀手锏”。其一，百事可乐抓住了新生代崇拜影视偶像的心理特征，并以巨资聘请流行音乐巨星做其广告形象代言人。其二，百事可乐以充满火药味的比较广告为主，紧紧咬住对手不放，比较的主题，一言以蔽之，无非是可口可乐“老迈，落伍，过时”，而百事可乐则是“年轻，活泼，时代的象征”。激浪在发起的第一次广告攻势中打出了“雅虎激浪……，让人心里发痒的酒”的广告语。1967年“百事一代”广告，“精神起来！你是百事的一代”的广告运动成了一代人（1963~1967年）的追求，后来百事可乐又推出了一个新的主题：“请尝尝让其他品牌魂飞魄散的百事，百事正在全速前进！”

    调查显示，美国有70％的年轻人认为自己属于“百事可乐新一代”，百事可乐与可口可乐的对弈力量开始了“质”的变化，在百事可乐的努力坚持下，直到1975年，百事可乐与可口可乐所占的市场份额也由20世纪60年代的1？25提升到1？1？15。

    当然，百事可乐的这一核心定位也并未因此而调整，它只是乘胜追击、“变本加厉”。

    1988年，百事可乐聘请迈克尔·杰克逊做广告形象代言人，并拍摄了由他和明星共舞的广告片。据媒体称，在广告首播的那个晚上，全美国的青少年犯罪率明显下降，甚至于家庭用水量都一并下降了，电话也没什么人拨打。这部广告片是如此地受欢迎，以至于许多电视台都会在新闻节目中播放它。百事可乐公司没再花一分钱，便在电视、杂志、报纸上做了价值几百万美元的报道。广告播出后，不到30天，百事可乐的销售量便开始飞速上升，成为当年普通可乐市场销量增长最快的饮料。

    。▲虹桥▲书吧▲

    第6节：品牌定位“新”思维（6）

    品牌点评

    1？蒙牛

    一个从诞生之初就深谙定位之道的品牌，从“第二品牌”到“行业品牌价值第一名”，从“成为中国航天员专用牛奶”到“赞助超级女声”，一种清醒的品牌定位思路使它无时无刻不享受着品牌定位带来的快感。

    2？王老吉

    王老吉的成功堪称神话，所以对于王老吉成功原因的分析就众说纷纭。事实上，在一种经典的“功能定位制胜”的说法背后，却掩盖了其产品品类成功的万丈光芒。

    在新闻界，一件事只要能获得媒体的广泛关注和报道，记者就称之为“胶片杀手”。对于品牌推广，最英明的做法当属“倾力于品牌的根本——产品”，即以每一次产品技术的突破、革新以及产品上所附加的服务功能成为非凡的“胶片杀手”。

    对Intel的膜拜，一半来自于其创始人之一戈顿·摩尔的著名论断：“集成电路芯片上所集成的电路的数目，每隔18个月就翻一番”；一半则来自于Intel公司对此论断的不断实践。一个又一个划时代的芯片产品的推出，无疑为Intel赢得了最有价值的市场声誉。从286？486系列产品到奔腾系列产品；再到双核CPU，Intel让人难忘的不仅是“Intel　Inside”，更是那些功能卓越的划时代的产品席卷全球的体验热潮。

    同样的，和无数苹果迷一样，了解苹果是因为产品，喜欢苹果是因为产品，痴迷苹果同样是因为产品。在我的意识中，只要苹果公司称得上卓越的产品就可以说是“史蒂夫·乔布斯的‘孩子’”。

    感谢史蒂夫·乔布斯

    2008年1月15日，在美国加利福尼亚州的旧金山，当苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯从一个平常的纸质文件袋中，拿出世界上最薄的笔记本——MacBook　Air时，分布在全球各地的无数媒体和苹果迷再次为这位卓越的工程师兼CEO热烈欢呼，感谢他带给我们新的消费信心和激情。

    来自Google的检索数据为我们证明了此次发布新产品产生的广泛影响力。输入“MacBook　Air”，将会有超过20　900　000个相关网页和3　041篇新闻报道，这是一个让很多所谓的大事件和产品都难以匹敌的数字！而这还不包括中文或其他非英文的网页和新闻报道。

    虫工木桥◇。◇欢◇迎访◇问◇

    第7节：用产品“谋杀”胶片（1）

    第二章

    用产品“谋杀”胶片

    实际上，类似这样的欢呼和新闻报道已经不止一次了。

    2001年10月，在位于加利福尼亚州Cupertino的苹果总部的一个阶梯会议室里，乔布斯宣布苹果公司成功研制出ipod，并称“通过ipod这款革命性产品，苹果公司将开启一个数字音乐播放器的全新领域”，那些带着特殊邀请函，在“关于一个