第5部分

品。

    这些产品在刚开始的时候，因为只铺货到地级市，县里的那些老板们、县城的一些领导们，还可能买，还可能去消费，还会觉得穿这个品牌有一定的品位。因为这时县里的人一般还买不起，加之这是在地级以上城市的好一点的商店里才能买到的货，有一定的欲望成分在里面。但是，如果你把这个产品铺货到县级市甚至是镇子里面，随便一个人要想买这种衣服，都可以很容易买到的话，这县长甚至小老板就不愿意再买了。因为他要一买，他就变成大众人物了。所以，当大众需求产生之后，他们就会脱离这个群体充当小众。小众人群就要到更大的城市去买现在还不可能有的，有点欲望和品位的一些品牌服装。这样的话，就变成了企业品牌在县城里面赢得了大众，孤立了小众。如果本来是一个小众品牌的产品，而你想要做成大众人群都接受的，就等于孤立了原来是你品牌消费者的小众群体，这是一个矛盾。

    ■　从下往上走难

    有些企业认为，我先把大众市场掠夺了，然后再提升品牌，但这是不可能的。因为你提升品牌的时候，消费者也在提升。比如，一个县城的消费者现在是一个普通的消费者，在县城就可以买到你的服装，随着这个消费者的成长和发展，到大城市去打工了，他一定会购买县城买不到的衣服。他不愿意在回家探亲的时候，还穿着县城可以买到的衣服。正常情况下，消费者向往的是一个高度，也就是说每一个消费者都会在他自己原有的层面上去提升自己，随着年龄的增长更是如此。

    在最低层面的市场上，教育的永远是第一波也是满足需要层面的消费者，希望获得更大规模市场的企业，其实是在帮助小众品牌扩大市场的基础。大众市场培育得越大，在它之上的那些小众群体就会被培育得越大。

    所以，如果你做了下层定位就很难提高到上层定位；反之，如果你在小众定位上已提升到了一个高度，也不要轻易下来，因为你将规模做大了，你的定位也就跟着改变了。

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    定位的问题是原则性的

    第3节定位的问题是原则性的

    ■　要定什么位你考虑好了吗

    定位的问题是原则性的，马虎不得，它决定了企业的前途和命运。有些企业并不这么认为，甚至有人说我不管那么多，现在也没有那么长远的抱负，也没有想过把这个企业做多少年，现在只要能赚钱，赚两年之后我就不干了。这样的想法太天真了，现在的市场环境已经不会让你能够踏踏实实地干上两年了。

    对于想长久做下去的企业，营销中的定位问题就是一个原则性的问题。这个原则就是，自己决定怎么走，要什么样的人群陪着你来共同成长，这是很重要的。企业在做好市场定位后，就要为这个市场对应的产品付出更多资源，企业对产品的研发、市场的营销行为等所有的对应度、所有的投入代价，都要考虑好。而不是说产品的研发是一个目标，市场的需求是一个目标。再一个就是企业不能为了今天能赚点钱去定一个短期赚钱的目标，因为定位就是要有一个长远的目标，这样才能有对应的营销行为。以上这三者之间的关系，都存在着矛盾性，但又都能做到很好的协调。

    ■　所有的行为都需要符合定位的要求

    定位原则中有一点是很关键的，那就是：不要轻易地去改变原有定位，也不要轻易地就把你的定位扔给别人。因为有了定位之后，企业的所有行动和表现都需要统合在一起，不符合定位统合的元素绝对要摒弃掉。举个例子，有一个美女想定位为淑女，于是她的头型就要符合淑女的形象，如果弄个爆炸式的，好多花的那种，就不像淑女了。淑女的举止要表现得很文雅，不会让人觉得“闹腾”。定位是要展示给别人看的，而不能说定位只是为了自己。淑女这个概念是别人体会你是淑女，而不是说你想叫淑女就叫淑女。别人的体会首先头型是顺顺的那种；然后穿戴，文雅得要像淑女；举手投足要淑女；语言表达方式等所有的都要像淑女。视觉上，感觉上都是要符合淑女的定位。你选的服装款式要符合淑女形象，颜色也要符合。你要是下身穿个红裤子，上身穿个绿小褂，再化个蓝脸蛋妆，头上还带两朵花，那这就不对了，那就偏离了你的定位。

    淑女有淑女被大家认同的条件，大家都有一个习惯性的认同，这些都是已经约定俗成的，你要按照这个约定俗成的定位去创造淑女形象。企业的定位也是如此，从内在资源到营销行为，都要与定位相匹配、相统合。

    ■　所有的行为都需要管理

    如何才能像个淑女，还必须要有一定的素质条件，要让人看你是个淑女，你就要去学习，丰富内涵。只要你定位做一个淑女，就要为此付出努力。企业的营销行为也一样，你定位了一个概念，在市场上的所有表现就都要符合这个概念，品牌展示行为、形式及色彩条件，产品的对应度，诉求语言的表现形式，销售行为等所有的方面都要与定位相符合。同时，企业的内涵条件